卫浴之家讯：企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即在竞争激烈的已知市场空间中，与对手争抢日益缩减的利润额。流连于红海的竞争之中，越来越难以创造未来的获利性增长。

要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。] 蓝海战略目标是在当前已知市场空间竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略，并加以执行。

只有这样，橱柜企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。任何一家橱柜企业，无论其规模大小，是已有的行业前端企业，还是新进入该行业的企业，都不应，也不能过度冒险。蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。中国及上海橱柜业的同仁，入行十多年来，发财喜悦有之，困惑思辩却更甚。欧洲、亚洲、中国及上海，业界的话题诸多是共同的：如何突破橱柜市场的竞争僵局?如何重新构筑橱柜市场边界?如何面对品牌运营?运用什么样的市场销售模式?做营销?做渠道?做服务安装维护?……

如何细分目标市场?是做设计的领跑者?还是做产品生产的标准化?系统化?做新材料新配置的创新?橱柜产品的核心竞争力在哪里?如何面对中国橱柜市场的多级区域化分层?中小橱柜企业怎么存活?如何面对中国橱柜市场的价格战?人才匮乏问题怎么办?……

面对一系列的难题，导入蓝海战略则意味着发现未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的市场领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在2003年上海展览馆召开橱柜论坛高峰会之后，就与同仁们一直探讨“中国橱柜的本土化问题”所产生的系列问题。其间涉及橱柜产业各层面的问题竟有一千多个!这里应上海橱柜专业委员会邓翠平秘书长之邀，分期把这些思辨、实践、讨论的问题整理出来，以供促进中国及上海橱柜产业的健康发展之用，旨在与橱柜产业同仁们共同探讨。

一、橱柜市场的未知性？

从1993年中国的第一代钢橱柜诞生到现在的整体橱柜，中国橱柜行业经历了13年的历程，正在逐步发展成熟中。中国橱柜产业不断吸取世界150年来的德国、意大利等橱柜业之精华，在中国这还是一个年轻的产业形态，充满了未知性。中国橱柜业走过的道路跟中国家具业和家装业走过的路有相似之处，都是由简单的家庭小作坊制作特点逐渐地向工业化生产发展的模式，这些都是基于市场需求爆裂导致供不应求下的规模化，由于橱柜的特殊性，这个行业的发展相对于关联行业来说，显得更具有挑战性和戏剧性，这是中国居家需求在不同时期消费者的关注点所决定的发展现象。

厨柜作为居家整体中“食性”的主要组成部分，进入了居家消费者的视线，就一发而不可收，所以如果说中国的家具业、家电业已逐渐步入成熟期的话，中国的橱柜产业则刚进入初级成长期，机会和财富相继而来，势头汹涌，充满了未知性。

我们探究中国橱柜市场的空间，却着迷于许多令人惊喜的数字：我国有13亿人口，有3.4亿户的家庭，有1亿户的城镇居民;2004年整体厨房家具拥有率是6.8%，欧美发达国家的35%，另有29%的我国居民家庭表示，未来3至5年肯定也要买整体厨房家具。我们国家每年完成住宅建设5亿平方米，每年基建量12亿平方米，是欧洲一年建设量的6倍，所以说中国建筑业发展是很快的。按照这个比例，每年大概有500万户可能搬到新的住宅里，每年要提供5亿立方米的住宅，按一百平米一户算，大约有500万户进行装修，这个量是相当可观的。

据中国家具协会副理事长 朱长岭先生不完全统计，我国目前拥有900亿的橱柜市场规模。国际市场的需求也在增长，世界经济一体化，特别是家具行业，中国家具的出口2005年完成了137.67亿美金。随着海外及全球市场以中国为全球制造中心的的形成，中国制造的橱柜产品，正在以惊人的速度进入国际市场，长三角及上海地区的一些橱柜领跑企业，已经在悄然行进中。

纵观13年来中国橱柜产业本土化的进程，目前已经初步形成六大版块：以上海、南京、杭州为标杆的长三角版块;以深圳、广州为龙头的珠三角版块;以北京、天津为核心的华北版块;以大连、沈阳为龙头的东北版块;以成都、重庆为核心的西南版块;以青岛、福建厦门为代表的沿海版块;这六大版块初步构成了中国橱柜市场的一级主导市场。

而一些省会城市，如：武汉、合肥、长沙、南昌、济南、石家庄、西安、兰州、郑州、昆明、南宁等周边地区，已经形成二级区域市场。三、四、五、六级区域性市场都在迅捷的发展中。中国及全球橱柜市场广博，中国橱柜产业年轻，中国目前还没有橱柜专业研究所和橱柜学院。中国与国际间的交流还是零星的、个案的，中国橱柜同仁学习模仿力很强，但目前中国还没形成强势的大品牌橱柜产品，所以说橱柜市场未知性大。

二、橱柜市场在演进中

盘点和梳理2005年的中国橱柜市场是一件沉重并警醒的事!

1、中国橱柜产业属朝阳产业，前景不错

13年来中国橱柜产业随着人们居住条件的改善，并逐步发展壮大起来的。从今天房地产行业的发展势头和全国消费的集中注意力指数来看，毫无疑问，这是一个富有广博市场前景的朝阳产业。

2、中国橱柜产业进入门槛低，市场“鱼龙混杂”

橱柜行业为准入制度，进入门槛低，很多环节属于劳动密集型和服务密集型。使得一些不具备系统专业知识，短少生产设备，资金不足的企业或个人纷纷投入这一行业，不计其数的原为木匠的 “杂牌军” 抢滩登陆。如同中国其他行业发展过程中的共同弊病一样，行业的核心产品形式：即橱柜工艺的制作本身的科技含量不算高，企业运营水平良莠不齐，形成大小诸侯区域争雄，致使中国橱柜产业十几年来行业内极大部分橱柜企业规模不大，技术、设备、人才、营运力不到位;从而对整个行业的经营品质、顾客信誉造成了很大的负面影响。

3、主要是区域性品牌，真正的全国性品牌出现尚需时日目前国内橱柜企业主要集中于上海、北京、广东、沿海、东北、西南等六大区域，这几大区域在设计、服务、管理、人才引进等方面引领着国内橱柜行业的发展。但其中的大部分橱柜企业规模不大，技术、设备、人才、营运力不到位，仅有少数厂家达到亿元规模以上，但与国外运营百年的成熟橱柜企业相比，尚有很大的距离。

4、市场竞争激烈，但以价格战为主目前大多数橱柜企业之间的竞争形式虽然可反映在许多层面，但主要还是集中于价格上。这种典型的价格竞争形式，导致市场上产品从外观到功能普遍相同，形不成差异化，导致行业集中度很低，严重阻碍了橱柜产业的技术升级和橱柜企业发展的步伐。

5、产品的系列化，标准化程度低正因为橱柜业目前没有什么准入制的门槛，销售过程灵活性较大、创造性强、基于购买对象的个性化要求较大，所以橱柜行业目前还没有一个完整的行业标准，质量标准，运营规范、尺寸系列，款式风格等，各搞各自的“非常本事”，缺乏市场和道德的约束力，既而廉价劣质材料和非环保的材料被一些急功近利者采用引发了“价格战”，需求过程充满了不规范的服务和极差的产品交付。演进中的中国橱柜产业在运营矛盾中前行并提升着。

三、市场创新与终端模式

中国橱柜企业走向世界，完成中国市场的产品布局和销售额，不能完全照搬国际一流橱柜企业的做法，而应该采取优化先拿来、适用本土化、再逐步超越的方式，发展才是硬道理!在讨论橱柜产品市场创新与终端模式时，市场的规律性营销发展的五个阶段大致为：

一是市场启动阶段，做到人无我有;(这点在95%以上的现有企业中很难做到。) 二是竞争性营销或壁垒营销阶段，做到人有我优;(达到此阶段的中国橱柜企业很少，但有几家做的不错。) 三是产品细分和市场细分阶段，做到人优我全，或人优我廉;(这条需中国橱柜企业努力达到的。) 四是产品市场国际化阶段，做到人廉我广;(这点是目标，有几家中国橱柜企业在尝试中。) 五是服务营销阶段，做到人广我深。(这点许多中国橱柜企业在努力学习中。)

在橱柜产品市场创新发展的每个阶段，都必须确立自己企业橱柜产品的核心竞争力，导入蓝海战略，利用突出的优势在竞争中保持不败。在某种程度上讲，橱柜产品市场创新也是一种冒险。人们在数落一些红极一时又陡然衰败的企业、特别是国内民营企业的种种教训时，又发现这些教训在当初曾被当作"大胆的创新"而受到推崇。成功者的经验和失败者的教训，对大家都是一种财富。橱柜产品市场的方向和目标的选择确定，是企业市场创新的关键。

一个企业从创业到快速扩张到稳定发展，可选择的道路千万条。方向定偏了，越走越远;目标不合切实际，欲速则不达。成功的模式、成熟的理论很多。但是，理论是一回事，实践又是一回事。没有理论的实践是瞎实践，没有实践的理论是空理论。理论联系实际，实事求是，才是最根本的解决办法。中国橱柜产业本土化的过程，就是理论联系实际的过程。

在企业完成原始积累之后，富而思进，按照国际一流企业发展的基本规律，适时调整结构，扩大发展舞台，从产品经营向产品经营与资本经营并重的模式发展;从国内市场向国外市场发展。成熟的现代市场营销4PS理论(产品、价格、渠道、促销、售后服务)是国际一流企业在实践中总结出的行之有效的市场营销法规，同样适宜于中国橱柜市场。

好的橱柜产品要求，附加值高、技术含量高、质量优、市场占有份额高、极具个性和时尚魅力、无论在品牌管理、产品设计、服务模式及营销渠道上都做的成熟。橱柜产品附加值与产品定价相关，是每一个进入橱柜行业的人所关注的。

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